Publicidade de Apostas de Futebol em Portugal: Regulação e Influenciadores
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A Publicidade das Apostas de Futebol: Omnipresente e Controversa
Liga a televisão durante um jogo de futebol em Portugal e conta os anúncios de casas de apostas. Nos patrocínios de camisola, nos painéis do estádio, nos intervalos, nas redes sociais do clube. A publicidade de apostas desportivas infiltrou-se em todos os espaços onde o futebol existe, e a questão já não é se há demasiada – é o que fazer com ela.
Os dados sobre como os jogadores chegam aos operadores ilegais são reveladores: 42,1% através de recomendações de amigos, 36,8% através de redes sociais e 26,3% através de televisão. A publicidade não é apenas o canal dos operadores legais – e também, indiretamente, o canal dos ilegais. Quando a cultura de apostas se normaliza a ponto de ser omnipresente, a distinção entre legal e ilegal dilui-se na perceção do público.
O Enquadramento Legal da Publicidade de Apostas em Portugal
Pedro Hubert, diretor do Instituto de Apoio ao Jogador, tem sido frontal: é a favor de uma revisão da publicidade para proteger os mais novos e os mais vulneráveis, e considera que alterar a legislação é importantíssimo. Esta posição não é isolada – reflete uma preocupação crescente entre reguladores, associações de consumidores e profissionais de saúde.
A legislação portuguesa atual permite a publicidade de apostas desportivas por operadores licenciados, com algumas restrições. A publicidade não pode ser dirigida a menores, não pode sugerir que as apostas são uma fonte de rendimento e deve incluir mensagens de jogo responsável. Estas regras existem, mas a fiscalização é inconsistente e as zonas cinzentas são exploradas sistematicamente.
Os patrocínios de clubes de futebol são o exemplo mais visível. Quando uma casa de apostas patrocina a camisola de um clube da Liga Portugal, a marca está presente em todos os jogos, em todas as transmissões televisivas, em todas as fotografias de imprensa. Não é publicidade “dirigida a menores” no sentido formal da lei, mas é publicidade que atinge menores inevitavelmente – porque os menores veem futebol.
A nível europeu, a tendência e para apertar as restrições. Paises como Itália, Espanha e Bélgica já implementaram proibicoes parciais ou totais de publicidade de apostas em eventos desportivos. O Reino Unido está a caminhar na mesma direção. Portugal, até ao momento, não acompanhou este movimento com a mesma determinacao, embora o debate esteja cada vez mais presente no parlamento e na opiniao pública.
Influenciadores e Apostas: O Papel das Redes Sociais
As redes sociais são o segundo canal mais importante para o acesso a operadores ilegais – 36,8% dos jogadores chegam la por esta via. Mas o papel dos influenciadores vai além do ilegal: a normalização das apostas como estilo de vida afeta a perceção de risco de toda uma geração.
Ricardo Domingues, presidente da APAJO, alerta: se virem um influenciador a promover jogo e a dizer que vão ganhar muito dinheiro, e desconfiar. O aviso é direto é necessário, porque a realidade é que muitos influenciadores promovem apostas com uma narrativa de lucro fácil que não corresponde a experiência da maioria dos apostadores.
O formato é insidioso: um influenciador mostra o ecrã do telemóvel com um ganho impressionante, acompanhado de um código promocional e um link de afiliado. O que não mostra são as dezenas de apostas perdidas que antecederam aquele ganho, nem o facto de receber uma comissão por cada registo gerado. A audiência – frequentemente jovem, frequentemente inexperiente – vê o resultado e infere a regra. É a regra é falsa.
Em Portugal, a obrigacao de divulgar parcerias comerciais em conteúdo publicitario existe no enquadramento geral da publicidade, mas a aplicação no contexto das apostas desportivas é praticamente inexistente. Influenciadores promovem operadores sem identificar a publicação como conteúdo pago, sem incluir mensagens de jogo responsável e, em muitos casos, sem verificar se o operador que promovem e sequer licenciado em Portugal.
Proteção de Menores e Vulneráveis: O Que Falta Fazer
A faixa etária 25-34 anos representa 33,5% dos apostadores registados, mas a exposição a publicidade de apostas começa muito antes dos 25 anos. Um adolescente de 15 anos que segue o seu clube de futebol favorito nas redes sociais e exposto diariamente a publicidade de casas de apostas – nos posts do clube, nos conteúdos dos jogadores, nas recomendações algorítmicas das plataformas.
As medidas de proteção existentes – verificação de idade no momento do registo, mensagens de jogo responsável nos anúncios – atuam a jusante. Quando um jovem de 18 anos cria a sua primeira conta numa plataforma de apostas, já foi exposto a anos de publicidade que normalizou o comportamento. A proteção eficaz requer intervenção a montante: limitar a exposição antes de a decisão de apostar ser tomada.
Algumas medidas concretas já estão a ser discutidas em Portugal: proibição de publicidade de apostas durante transmissões desportivas antes das 22h, restrição de patrocínios de camisola em desportos com grande audiência jovem, regulação específica para influenciadores que promovem apostas e obrigatoriedade de rotulagem clara em conteúdo pago. Nenhuma destas medidas está implementada – estão em debate. E enquanto estão em debate, a publicidade contínua.
Ha modelos internacionais que Portugal pode estudar. A Austrália implementou um código de conduta para publicidade de apostas que inclui restrições horárias, proibição de bónus de registo em publicidade e obrigatoriedade de mensagens de risco proporcionais ao conteúdo promocional. A Bélgica foi mais longe e proibiu toda a publicidade de apostas em 2023. Cada modelo tem consequências diferentes – e Portugal terá de encontrar o equilíbrio que melhor protege o consumidor sem sufocar um mercado legal que já compete com o ilegal em desvantagem.
A publicidade de apostas de futebol em Portugal não é um problema que se resolve com uma única medida. É um ecossistema complexo que envolve operadores, clubes, plataformas digitais, influenciadores e reguladores. O que parece claro é que o equilíbrio atual – liberdade quase total para os operadores, proteção mínima para os consumidores – está a ser questionado com razão. Para uma perspetiva mais ampla sobre o enquadramento legal das apostas em Portugal, o guia sobre apostas legais de futebol analisa o tema em profundidade.
A publicidade de apostas de futebol e regulada em Portugal?
Sim, mas de forma limitada. A legislação proibe publicidade dirigida a menores e exige mensagens de jogo responsável. No entanto, a fiscalização é inconsistente, e praticas como patrocínios de clubes, promoções em redes sociais e conteúdo de influenciadores operam em zonas cinzentas. Paises europeus como Itália e Bélgica já implementaram restrições mais rigorosas.
Os influenciadores que promovem apostas são obrigados a divulgar parcerias?
No enquadramento geral da publicidade em Portugal, existe obrigacao de identificar conteúdo comercial. Na prática, a maioria dos influenciadores que promove apostas desportivas não identifica as publicacoes como conteúdo pago, não inclui mensagens de jogo responsável e, em alguns casos, promove operadores sem licença em Portugal. A fiscalização nesta area é praticamente inexistente.
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